Hoppas att ni har haft en skön sommar. Det har jag. Jag har åkt tåg. Och tänkt. Genom Europa har jag haft möjligheten att ta del av danska banarbeten, tyska liggvagnar och bättre hänga med på vad barnen gör och tar del av i sina telefoner. Det är slående att båda barnen, 10 och 13 år, är betydligt mer uppdaterade om sin samtid än vad jag var i samma ålder. Dessutom är det uppenbart att deras sätt att konsumera information helt skiljer sig från hur jag själv tar del av nyheter. I stort sett alla nyheter som barnen får till sig sker i personaliserade flöden, framförallt TikTok och Youtube, på andra sätt, format och vinklar.
Jag har tidigare tänkt att det inte spelar så stor roll i vilken digital kanal en yngre användare befinner sig, inom sinom tid kommer den att komma in i flödet och börja läsa (och betala för) nyheter. Vid någon tidpunkt borde de ju känna ett behov av att vara uppdaterade om vad som händer kring dem, och då kommer de att välja ett mediehus och börja prenumerera. Nu är jag inte längre så säker.
För att testa tanken provade jag att skissa upp en modell. Ta alla nyhetsintresserade användare, dela in dem i tre grupper, “svajparna” “flödesläsarna” och “paketläsarna”, och placera dem efter ålder på en horisontell axel.
Någonstans runt 60-65 år går det en gräns då de, “paketläsarna” tenderar att uppskatta en paketerad produkt bäst, digitalt eller print, och det är även den gruppen som har högst betalningsvilja för nyheter. Vid runt 20-25 år finns det ytterligare en grupp, “svajparna”där de som är under den, som till exempel mina barn, konsumerar i aggregerade, engagerande och kurerade flöden.
Mellan dessa två gränser, finns den grupp, “flödesläsarna” som jag tillhör,där läser användarna i huvudsak sina nyheter i flöden på nyhetsdestinationer, i browser eller app. Den centrala frågan är om vi ska tänka att de här två gränserna är ålders- eller generationsgränser. Om vi börjar med den övre så har jag länge haft svårt att se att jag någon gång själv skulle gå från flödet till en paketerad senare i livet och därmed bör den ses som en generationsgräns. Det finns exempel där framförallt nischade nyhetsbrev lyckats sälja in ett paketerat nyhetsbrev till “flödesläsarna”, men har svårt att se att det skulle tilltala “svajparna”.
Den undre gränsen har jag tidigare lite slarvigt tänkt handlar om en mognadsfråga och att användarna, när de blir äldre, ska börja konsumera på samma sätt som jag. Det tror jag inte längre. När jag nu har gjort en närmare fältstudie känns även det som en tydlig generationsgräns, de kommer aldrig att konsumera på samma sätt som jag.
Det kanske känns lite snävt att jag, efter en tågsemester med familjen, reviderar min världsbild, men jag är inte ensam om att identifiera utmaningen. Amedias koncernchef Anders M Opdahl menar i en intervju med Dagens Media att“…den [nättidningen] är död om en generation. Unga i dag har ingen relation till en sådan produkt och kommer aldrig att ha det.” Samtidigt tar Anders M Opdahl upp Amedias plattform alt.no där det samlar innehåll från samtliga titlar som ingår i deras +alt-bundling som ett flöde som liknar det som finns i sociala medier. Det kommer säkert att hjälpa de som är i flödes-gruppen att bättre kunna ta del av nyheter, men det kommer knappast i sig att locka över de som vant sig vid ett annat konsumtionsmönster.
Min tidigare uppfattning att det i huvudsak fanns en generationsgräns att hålla koll på, den mellan den gruppen som jag tillhör och de som uppskattar en paketerad produkt, har lett till att jag (och många med mig) i huvudsak har fokuserat på att växa den digitala och optimera printaffären. Det har även släppts testballonger mot “unga” längs med vägen men inget tillräckligt uthålligt eller systematiskt.
Om antagandet att det finns två generationsgränser stämmer så gissar jag att den transformationen vi har framför oss kommer att vara svårare att knäcka. Utan att på något sätt förringa den digitala förflyttning som väldigt många i branschen med svett och tårar uppnått har uppnått så upplever jag att skillnaden mellan grupp “Svajparna” och “Flödesläsarna” är större än den mellan grupp “Flödesläsarna” och “Paketläsarna”. För att även om mediet (och kostnadsstrukturen) mellan de två grupper skiljer sig kraftigt åt så är det i övrigt väldigt lika — det är fortsatt i huvudsak artiklar som består av rubrik, ingress, bilder (och ibland rörligt) som produceras på ett liknande sätt och bärs upp av två affärsben (även om det initial var lite osäkert om prenumeration var möjligt i den digitala eran).
I grupp “Svajparna” är det på nytt osäkert hur affärsmodellen ska kunna se ut. Materialet produceras på ett helt annat sätt, användarna förväntar sig en annan typ av vinklar, snabbhet och närhet.
Framåt kommer det att vara viktigt att skapa ett tydligt och uthålligt fokus annars riskerar de traditionella aktörerna missa sina mål om att fortsatt vara relevanta och bli omsprungna av nya snabbfotade “innehållsskapare”. Jag tror att det kommer vara avgörande att det som görs mot grupp “Svajparna” är separat från övriga grupper för att inte riskera att kvävas. Det kommer att behövas fyllas på med insikter bortom de som går att vaska fram i de egna datalagren för att förstå användarna, målsättningar behöver sättas och följas upp och det behöver bli viktigt på riktigt i ledningsgruppen så att inte förra månadens resultaträkning stör fokuset.
Vad skulle hända om man som mediehus frivilligt la till en “framtidsskatt” på sin verksamhet, att genom effektivisering så friställs, säg 5% av alla anställda från dagens affär och “återinvesteras” i den långsiktiga förflyttningen? Antingen nu eller i när nästa översyn av kostnader behöver göras. Det är klart att det känns jobbigt att, utöver att parera en avtagande topline och ökande kostnader kring framförallt print, även skapa ett utrymme till långsiktigt satsning. Samtidigt är det många mediehus som steg för steg klarat av att effektivisera sin verksamhet, kanske behöver “bara” ambitionen vara att ta ett extra stort kliv i effektivisering och utmana de befintliga nästa gång det blir dags.
Det skulle i så fall krävas tydliga förväntningar för att satsningen inte ska “flumma ut” och satsningen kommer att behöva vara uthållig och mätas på olika sätt i olika faser.
Det görs bra grejor, men hur många bra idéer faller på att de inte går att räkna hem innevarande år och som kvävs av ett marginalkrav som istället bör riktas mot den befintliga affären.
Är då allt dystert? Nej, absolut inte, tvärtom! Konsumtionen av media har aldrig varit så hög som nu och det går att testa nya saker snabbt (om viljan finns). Jag tror fortsatt att det finns en åldersgräns, runt 25-30 år, där det generella nyhetsintresse växer sig större och då har vi fortsatt några år på oss att knäcka koden. Kanske handlar det “bara” om hitta rätt innehåll, likt SVT som lyckades nå ut med NRK:s Skam, eller kanske det är nya relationer med användarna som krävs eller om nya kanaler som får de unga att bli nyfikna på journalistiken, det får de framtida experimenten utvisa. Hur som helst behöver vi nog ta höjd för att spåren som vi kör på nu inte nödvändigt tar oss in i framtiden.
