Analysguiden: ARPU och snittintäkt

I denna utgåva av Analysguiden går vi igenom en gammal favorit: ARPU - eller på svenska “snittintäkt per användare”. 

Vad är det?

ARPU - Average Revenue Per User - är den genomsnittliga intäkten från varje kund, över en specifik tid (ofta månad). Det anger alltså den peng som landar i resultatet om man delar den på antalet kunder som genererar pengarna. Om vi har en enkel prenumerationsaffär, där alla kunder betalar 100 kr per månad (25% moms) då är ARPU = 80 kr. Oftast blir dock ARPU betydligt mer komplext när vi har flera priser, perioder, rabatter, produkter, samt annat som påverkar. 

Varför bry sig?

ARPU är ett centralt begrepp för att i detalj förstå sin prenumerationsaffär. Att öka ARPU är, vid sidan av ökad volym, det viktigaste man kan göra för att öka totala intäkter. Med hjälp av ARPU kan vi exempelvis förstå vilka kunder som är lönsamma och skillnaden mellan olika grupper. Vi kan även följa upp aktiviteter såsom uppförsäljning och prishöjningar på ett bra sätt. 

Hur räknar man?

ARPU kan tillsynes se ut som ett enkelt begrepp att räkna ut, men blir faktiskt ofta komplext i praktiken. Den grundläggande formeln lyder: ARPU = MRR / Antalet betalande prenumeranter. Detta ger en “ögonblicksbild” av ARPU. Man kan även istället för MRR räkna “total intäkter under månaden” och då få ett snitt för hela månadens ARPU. Här är det viktigt att räkna rätt volym av prenumeranter. Generellt bör man filtrera bort gratisanvändare, de som ligger på trial-perioden, eller andra “outliers”. 

Vad ska man tänka på?

• ARPU kan vara bra att följa på en hög nivå, men det är också viktigt att segmentera för att kunna förstå bättre. Här kan vi exempelvis segmentera på produkter, prislistor, geografier, kundtyper eller liknande. Detta leder till en bra diskussion om hur vi ska förbättra ARPU och därmed lönsamhet. 
• Det finns flera varianter på detta begrepp, såsom ARPA eller ARPS - där A och S istället står för Account eller Subscription. I praktiken betyder det samma sak, men olika benämningar kan fungera olika bra beroende på affärslogiken. 

Hur påverkar man?

ARPU är som sagt en viktig hävstång för att skapa lönsamhet. Här är några sätt att positivt påverka: 

• Gör prisjustering. Det enklaste sättet att öka ARPU och därmed totalt intäkter är att höja priserna på befintliga prenumeranter. Prisjusteringar kan ofta motiveras med exempelvis förbättrad produkt, syftesargument (“vad vi gör är viktigt”), samt inflationsargument. 
• Minska rabatter. Ofta finns får man in många prenumeranter genom rabatter, vilket dock negativt påverkar APRU. Här behöver man hitta rätt balans. 
• Uppdatera prislistor. I stora affärer finns det risk att man har kvar gamla prispunkter i stocken, vilket gör att kunderna betalar “mindre än de borde”. Detta bör åtgärdas. 
• Uppsälj till dyrare paket eller sälj addons. Det finns ofta möjlighet att sälja på mer till befintliga kunder. Detta förutsätter en välutvecklad paket/produkt-strategi, samt rätt förutsättningar för att (automatiskt) driva försäljning till befintliga prenumeranter. 

I tidigare analysguider kan du läsa om;
Volymer och antal - hur hanterar du detta i din subscriptionaffär?
Churn och Retention - vad är det och varför behöver man bry sig?
Platånivåer - vad är det och hur tar du dig förbi dessa?
MRR och ARR - vad är det och hur mäter man det?