Att mäta sin affär är kritiskt för att växa den. Kort sagt handlar det om att mäta rätt saker, på rätt sätt – vilket ofta är lättare sagt än gjort. En viktig del av detta är att undvika så kallade ‘vanity metrics’. Vanity metrics är mätetal som “ser bra ut” men som egentligen inte säger något om affären eller om målen.
Först är det viktigt att påpeka att vad vi mäter ska basera på vad vi försöker uppnå just nu (dvs våra mål). Vad vi försöker uppnå beror ofta på vilken fas prenumerationsaffären och marknaden befinner sig i. Är man tidig in på en marknad med en ny produkt är så är det viktigt att bygga volym, men om marknaden är mer mogen bör man titta på lönsamhet. Det är viktigt att anpassa mätetalen efter detta.
I en prenumerationsaffär finns flera vanity metrics att se upp för – här är några exempel:
- Antal nyorder. Det kan vara frestande att mäta hur många nyorder vi får in, samtidigt visar det sig ofta att det är viktigare att få sina prenumeranter att stanna. Nyorder kan dock vara okej att mäta, så länge vi kompletterar det med en förståelse om hur länge prenumeranterna stannar och/eller hur mycket intäkter de ger. Att bara titta på nyorder räcker inte.
- Antal leads eller nyhetsbrevsprenumeranter. Det är inte ovanligt att ha stora databaser med dessa som man löpande bearbetar i affären. I praktiken är ofta det totala antalet ointressant, utan snarare vad man får ut av dem.
- Antal trial-prenumeranter. Många affärer använder numera gratisperioder för att locka användare. Detta är en intressant modell som visat sig framgångsrik, men man ska aldrig blanda ihop en gratis-prenumerant med en betalade. Antal trial kan vara okej att mäta, så länge vi kompletterar med hur många man konverterar från trial till betalande.
Det finns å andra sidan många rättvisande mätetal att jobba med – här är några exempel:
- Antal betalande prenumeranter. Själv kärnan i alla prenumerationsaffärer och alltid viktigt/rätt att mäta. Kan kompletteras med aktivitetsmått.
- MRR/ARR eller periodiserade intäkter. Faktiska intäkter som i princip blir en aggregerad vy av antalet betalande – utslaget på år eller månad.
- Livstid och livstidsintäkt hos prenumeranterna. Viktigt att mäta för att förstå ‘unit economics’, dvs hur lönsam varje prenumerant är.
Behöver ni hjälp att hitta rätt mätetal för en prenumerationsaffär? Hör av er för en diskussion.
