Tillväxtguiden för subscriptions

Välkommen till den ultimata guiden för att växa din subscription-affär!

Att driva tillväxt i en subscription-baserad affär (prenumerations-, abonnemangs-, medlemsaffär) är svårt. Det kräver kompetens, resurser och envishet för att lyckas.

En affär med återkommande intäkter är på många sätt annorlunda än en vanlig affär, eftersom det ofta krävs att en kund fortsätter betala under en lång tid för att den ska bli lönsam. Detta kräver både att man lyckas med försäljningen, men också att man motiverar kundens fortsatta investering. 

I denna guide listar Recuro över 50 st konkreta aktiviteter för att du ska kunna växa din subscription-affär. Guiden passar alla företag som har subscriptions som affärsmodell – såsom mediehus, tidningar, magasin, streamingtjänster, digitala tjänster, medlemstjänster, SaaS-bolag, delningstjänster, med flera. 

Guiden är uppdelad enligt Recuro’s tillväxthjul för subscription-baserade affärer. Vi går igenom fyra områden och ger våra bästa tips för varje område. Inom varje område finns en checklista som förklarar möjliga åtgärder för att växa sin affär. 

Introduktion

För att driva tillväxt i sin subscription-affär måste vissa saker vara på plats. För att de aktiviteter man gör verkligen ska få effekt får ni börja med att ställa er följande frågor. 

• Vad är ert mål? Det är viktig att förstå vad ni försöker uppnå, vilket ofta beror på vilken fas er affär befinner sig i. På en omogen marknad handlar det ofta om att ta marknadsandelar genom ökad volym – och således genom lågt pris. På en mer mogen marknad kan det handla om att öka intäkter, för att sedan optimera kostnadsbasen och driva resultat i affären. 

• Var ligger potentialen? Ni gör säkert många saker rätt i er affär idag. Därför är det viktigt att först analysera och diskutera potentialen innan ni börjar driva riktade aktiviteter. Här kan det vara en bra ide att jämföra sina siffror med konkurrenter och räkna igenom ett antal scenarion. På detta sätt förstår ni var ni har mest att vinna, innan ni börjar arbetet. 

• Har ni rätt förutsättningar? För att driva tillväxt krävs rätt förutsättningar. Detta handlar till stor del om att ha en bra produkt, tjänst eller innehåll. En bra produkt förenklar tillväxt ofantligt mycket. Förutom det krävs också fungerande organisation och ett bra arbetssätt, samt rätt förutsättningar när det kommer till data, analys, teknik och plattformar. Vi går igenom dessa i detalj i slutet av denna artikel. 

Hur man driver tillväxt

Låt oss introducera tillväxthjulet. Tillväxthjulet består av fyra delar som tillsammans beskriver hur man driver tillväxt och ökat resultat i sin subscription-affär. 

De två första delarna, att öka sin försäljning och att öka lojaliseringen (dvs sänka sin churn) kommer att bidra till en ökad volym i prenumerantstocken. Genom att optimera och öka sin snittintäkt per prenumerant, så kommer intäkterna totalt sett att öka. Genom att även optimera sina kostnader kommer man att öka sitt totala resultat från affären. 

Det är naturligt att man fokuserar från del 1 till del 4 – allteftersom affären mognar. När man lanserar en ny affär ligger mycket fokus på försäljning. Snart måste man dock även fokusera på lojalisering för att behålla sina kunder. När man byggt upp en bra volym kan man fokusera på ökad snittintäkt, för att sedan tänka igenom sin kostnadsmassa och således driva resultat. 

Det finns ofta avväganden mellan de olika delar i hjulet – där man inte alltid “kan få allt”. Som ett exempel: Om man ökar priset på produkten (och därmed snittintäkten), så ökar ofta churnen och införsäljningen/konverteringen blir svårare. Det är således viktigt med balans! 

Innan vi går in på möjliga aktiviteter vill vi också påpeka att alla aktiviteter inte är relevanta för alla subscription-affärer. Däremot kan punkterna nedan ses som en bruttolista som kan användas för brainstorming. Det gäller att hitta vad som är relevant för just er affär. 

Öka försäljning

Att öka försäljningen handlar kortfattat om följande: Göra det så enkelt och attraktivt att köpa tjänsten, för så många som möjligt. Det handlar om att sänka barriärerna och få så många som möjligt att våga ta steget att bli kund. 

• Fila på ditt värderbjudande och USPar.
• Förstå dina potentiella kunder och varför de inte ännu är kunder.
• Driv mer trafik till er sajt – SEO-optimera, köp trafik, etc. 
• Nyttja befintliga egna kanaler – sajt, nyhetsbrev, med mera. 
• Bygg nya egna kanaler – nyhetsbrev, sociala kanaler, etc. 
• Driv konvertering via köpta kanaler – socialt, display, SEM, etc. 
• Skaffa ambassadörer eller influencers som säljer – även inom ert företag.
• Optimera paketering och prissättning för att driva försäljning. 
• Erbjud pren-perioder utifrån kund (B2C ofta korta, B2B ofta längre)
• Konverteringsoptimera köpflöden – testa med användare. 
• Sporra till köp genom olika typer av tävlingar och merväden.
• Förbättra ert varumärke i allmänhet. 
• Skapa nya kampanjer och erbjudanden.
• Skapa rabatterade instegserbjudanden. 
• Skapa gratiserbjudanden som insteg, som uppsäljs. 
• Samarbeten med andra aktörer för försäljning.  
• Grupp/företagsprenumerationer mot storkunder. 
• Analysera dynamiskt köpbenägenhet och ge erbjudanden. 
• Lista er hos jämförelse/recensionssajter. 
• Gå med i affiliate-program. 
• Nyttja återförsäljare eller säljbolag (främst B2B). 
• Ge möjlighet att köpa presentkort / ge bort som gåva. 
• Driv uppsökande försäljning. 
• Bearbeta tidigare kunder. 
• Ge befintliga kunder möjligheten att sälja (referrals)
• Erbjud mer konverterade betalsätt. 

Öka lojalisering

Lojalisering handlar om att göra det så enkelt och attraktivt som möjligt att fortsätta vara kund. Det handlar om att förstå alla delar av kundens upplevelse och löpande optimera den för att göra kunderna så lojala som möjligt. 

• Guida kunden så att de känner sig välkomna och förstår vad de köpt. 
• Kommunicera kontinuerligt hur värdefull tjänsten är till kunderna. 
• Driv ökat engagemang och användande i tjänsten. 
• Kartlägg hela kundresan och förstå kundens pain points. 
• Skapa kundklubb där kunderna samlar poäng. 
• Analysera när kunder brukar hoppa av och sätt in riktade insatser. 
• Driv extra aktiviteter mot kund vid förnyelseperioder.
• Driv mot automatisk förnyelse (negative option).
• Förbättra design och den visuella upplevelsen. 
• Förbättra support och kundtjänst i allmänhet.
• Skapa uppföljning för när kund säger upp – inte bara när churn inträffar.
• Analysera “framtida churn” – churn vi vet kommer inträffa.
• Se till att kvitton, fakturor och verifikationer är korrekta. 
• Skapa winback-flöden för att hämta tillbaka avhoppade kunder. 
• Optimera återkommande betalsätt för att göra det enkelt att stanna. 
• Kommunicera lagom mycket vid varje förnyelsetillfälle.
• Sänk ofrivillig churn genom att exempelvis hålla betalkort uppdaterade.

Öka snittintäkt

Hög snittintäkt är det som driver höga intäkter från prenumerantstocken. Det handlar kortfattat om att ha en produkt som driver hög betalningsvilja hos sin målgrupp. 

• Analysera konkurrenternas pris för att förstå marknaden.
• Gör conjointanalyser för att förstå upplevt värde. 
• Öka priset på tjänsten i allmänhet. 
• Skapa nya produkter/paket som tingar högre intäkt. 
• Minska rabatter mot ordinariepris. 
• Använd churnprediktion för att identifiera potential/risk.
• Städa bland prislistor så att fler betalar fullt. 
• Ta bort gratisprodukter för exempelvis partners. 
• Minska eller ta bort gratisperioder. 
• Driv uppförsäljning mellan egna paket. 
• Korsförsäljning mellan egna varumärken. 
• Merförsäljning av andra produkter såsom e-handel. 
• Bundling med samarbetspartners. 

Sänk kostnader

Till sist: Att sänka och optimera kostnader handlar om att fokusera sina investeringar där man får mest effekt. Att helt enkelt driva mot ett ökat ROI. 

• Analysera CLV och CAC per säljkanal/kampanj (ROI).
• Fokusera försäljning från externa (dyra) kanaler till egna (billiga). 
• Optimera extern marketing spend i allmänhet – fördela om pengar.
• Se över avtal kring externa säljkostnader och omförhandla.
• Se över er organisation och om ni har rätt personer på plats. 
• Analysera ert tekniklandskap och förstå om det kan optimeras. 
• Balansera insourcing och outsourcing för olika funktioner.

Vilka förutsättningar som krävs

Att driva tillväxt förenklas om rätt förutsättningar finns på plats. Vi kommer inte att gå igenom dessa i detalj i denna guide, men vill ändå påpeka hur viktiga de är. Vi ser främst nedan fyra punkter som viktigast. 

• Produkt och innehåll. Det mest kritiska för en lyckad affär är så klart att ha en bra produkt, tjänst, eller innehåll (beroende av vilken typ av affär ni bedriver). Tänk på att det är det här som ni säljer och således den enskilt viktigaste faktorn för er tillväxt.

• Organisation och resurser. För att driva tillväxt krävs rätt organisation och resurser. Ofta innefattar detta ett korsfunktionellt team som består av kompetenser inom analys, marknadsföring, försäljning och produkt. En budget för marketing förenklar också. 

• Datadrivet arbetssätt. Rätt organisation och resurser är meningslösa, utan rätt arbetssätt. Här bör man hitta ett agilt och datadrivet arbetssätt så att organisationen fokuserar rätt, med rätt effektivitet. Att konstant optimera från data är kärnan i detta.

• Teknik och plattformar. En förutsättningen för det mesta är rätt teknik på plats. Det handlar om allt från bra prenumerationssystem, betallösningar, crm, samt rätt analysmiljöer och dashboards. 

Att bygga och växa en subscription-affär är utmanande även om man är proffs. Det kräver envishet och konstant iteration. Vi hoppas att de aktiviteter vi listat ovan kan hjälpa er på vägen. Behöver ni hjälp eller vill diskutera hur ni kan driva tillväxt i er affär? Hör av er till Recuro för en diskussion.