Prenumerationsekonomin här för att stanna – från ägande till användande

De senaste åren har den så kallade prenumerationsekonomin exploderat i tillväxt – drivet av förändrad konsumtion, teknisk utveckling, företagens behov av stabilitet och samhällets krav på hållbarhet. Fler och fler företag i vitt skilda branscher “tjänstefierar” sina affärsmodeller och vi går från “ägande till användande”. Snart konsumeras allting “som en tjänst” – från videostreaming och datakraft, till bilar och kläder.

I detta inlägg tittar vi närmare på denna förändring i ekonomin och vad den innebär för konsumenter, företag och samhället i stort, samt beskriver hur företagen bör anpassa sig för att hänga med.

Vad är det som sker?

Prenumerationer är inget nytt. Exempelvis så har mediebranschen använt affärsmodellen i hundratals år, inte minst för papperstidningar. De senaste 10 åren har mediebranschen påbörjat en transformation där man även framgångsrikt lyckas skapa prenumerationsmodeller för digitalt innehåll såsom videostreaming (HBO Nordic), nyheter (Dagens Nyheter), böcker (Bookbeat) och musik (Spotify). Ett förnyat fokus på prenumerationer i den digitala tidsåldern har räddat branschen från undergång.

Vid sidan av mediebranschen så har SaaS- och Tech-industrin också framgångsrikt tjänstefierat sina produkter. Här har man gått från att sälja engångslicenser och fysisk hårdvara, till att sälja användarbaserad access till molnlösningar och applikationer. Detta har varit ett framgångsrikt koncept och SaaS-industrin väntas 2020 omsätta ca 1.1 biljoner SEK globalt och växer fortfarande 15-20% per år enligt Gartner. Framgångsrika svenska exempel inkluderar Quinyx, Peltarion, Kundo, Scrive och Mentimeter.

Utöver SaaS och mediebranschen så finns en uppsjö av nya intressanta tjänster som erbjuder prenumerationslösningar. Exempel på den svenska marknaden är mobilitet som tjänst (Ubigo), cykelservice som tjänst (MIOO), båt som tjänst (Skipperi), event (Abundo), kläder (Outfittery) och matkassar (Middagsfrid). För att nämna några exempel.

Även mer traditionella företag såsom Husqvarna, Synsam och Volvo satsar stora resurser på att bygga upp skalbara prenumerationsaffärer – och lyckas till synes framgångsrikt.

Dessa exempel är en del av en fundamental förändring av ekonomin. En ekonomi som tidigare byggt på ägande och engångsköp, bygger nu på användande och återkommande transaktioner.

Vad är det som driver förändringen och vad innebär det?

[elementor-template id=”3677″]

Varför sker förändringen?

Varför en förändring sker och vad det innebär blir snabbt en diskussion om “hönan eller ägget”. Nedan listar vi de fyra viktigaste faktorerna kring varför förändringen sker och vad det innebär för konsumenter, företag och samhället.

Förändringen drivs av fyra huvudfaktorer:

1. Konsumtionsmönster och kundbeteenden. Kunderna vill ha tillgång till så mycket som möjligt, kunna konsumera fritt, kunna hitta nytt och testa med lätthet. Samtidigt vill man längre inte äga produkter i samma utsträckning som tidigare.
2. Ekonomiska villkor för företagen. Företagen har behov av stabilare finansiering och bättre planeringshorisonter, inte minst genom kriser såsom under 2020.
3. Samhällets fokus på hållbarhetsfrågor. Miljö, klimat och hållbarhet står högt på agendan. Ett bättre nyttjande av resurser och en ökad “delningsekonomi” kan drivas av prenumerationer som affärsmodell.
4. Nya tekniska möjligheter. Ökad uppkoppling, flexibla molntjänster, digitala gränssnitt, med mera driver utvecklingen av nya tjänster där prenumerationsmodellen passar bra.

Vad innebär förändringen?

Vad innebär det då i praktiken för konsumenter, företag och samhället i stort?

För konsumenter

• Större utbud av tjänster som kan konsumeras i oändlighet, till en känd och låg kostnad
• Ökad makt över företagens utbud eftersom kunderna finansierar (till skillnad från exempelvis annonsfinansierade tjänster)

För företag

• Mer stabila kassaflöden vilket ger en bättre planeringshorisont
• Ökad möjlighet till transformation då långsiktig finansiering kan säkras
• Närmare relation till konsumenterna eftersom de finansierar tjänsten
• Möjlighet att enklare bygga och kommersialisera nya tjänster – genom att endast övertala ett fåtal användare om att börja betala
• Högre värdering i allmänhet

För samhället

• Bättre nyttjande av resurser (exempelvis fordon) genom delningsekonomi, vilket positivt påverkar miljön och klimatet 
• Starkare demokrati när medborgare/användare själva får mer makt över företagen (kontra annonsörer eller liknande)

Hur ska företagen anpassa sig?

Att bygga, växa och driva en framgångsrik prenumerationsaffär är inget som görs med lätthet. Det kräver i sig ofta en intern transformation hos de företag som vill försöka, något som i sig innefattar många fallgropar.

Här är de viktigaste utmaningarna som företagen måste hantera för att lyckas bygga sin affär:

Gå från transaktion till relation. Att gå från att sälja produkter som engångstransaktioner, till att ha en pågående relation med användarna – som de vill betala för – kräver en radikal förändring i mindset och i operativ modell. Kärnan i detta är att man måste kunna motivera ett återkommande värde, för att motivera återkommande betalningar från kunderna.

Prissättning, paketering och marknadsföring måste anpassas. En prenumerationskund kan ta månader (eller år) innan de blir lönsamma, vilket ställer höga krav på att balansera anskaffningskostnad med långsiktiga intäkter. Här måste man sätta rätt pris, balansera spend för marknadsföring – och löpande iterera.

Var kundfokuserad. Finns det någon mer uttjatad klyscha? För en prenumerationsbaserad affär är detta dock viktigare än någonsin – eftersom det är kunden som löpande ska finansiera tjänsten. Att förstå kundens behov, komma med lösningar, samt lyckas monetisera detta är alltså A och O.

Organisationen måste jobba tillsammans. Ett ökat kundfokus ställer höga krav på intern organisation. Detta bryr sig så klart inte kunden om, men däremot kan bristande intern organisation snabbt drabba kunden negativt – och vice versa. Här bör man titta på en agil och tvärfunktionell organisation, som har kundens bästa i första rummet.

Data och analys är grunden i affären. Den löpande relationen kan förbättras av rätt datainsamling och rätt analys ovanpå det. För att framgångsrikt bygga sin prenumerationsaffär krävs alltså rätt tekniska plattformar och rätt organisatoriska förutsättningar för att mäta, förstå och utveckla sin affär enligt data.

Vi tror att prenumerationsekonomin är här för att stanna och att företagen måste anpassa sig efter detta fundamentala skifte i ekonomin. Gör man det finns mycket att vinna – för kunder, för samhället – och för företagens resultaträkning.

[elementor-template id=”3677″]