Medieföretag har traditionellt sett länge burits av två starka intäktsströmmar. Från annonsörer och från prenumeranter. Det är en styrka att ha sin affär vilande på flera ben och genom åren har medieföretagen lärt sig balansera mellan dessa för att optimera sina intäkter.
Men trots att en stor del av intäkterna historiskt kommit från annonsörer är den primära kunden alltid slutkonsumenten – läsaren, prenumeranten.
Nyhetssajterna byggde länge på ren marknadsplatslogik. Maximera efterfrågan så kommer utbudet att betala för sig. Med en omsvängning till prenumerationer blir det mer en event-arena-logik där deltagarna måste betala för att se föreställningen. Sponsorerna finns med på sargkanten. Men blir ännu tydligare inte den primära kunden. Det måste avspeglas i kommunikation och varumärkespositionering.
Det finns exempel på sajter som på sin “Om oss”-berättelse fokuserar på att de startades för att reklammarknaden inte brydde sig om den aktuella målgruppen. Jag har sett läsarpaneler som i sina mejlenkäter är skrivna på ett annat språk än det publiken för sajten normalt använder sig av. Jag själv har lanserat paneler som riktat sig till läsarna, men i huvudsak var en undersökning om annonsörerna. Det är inte fel att värna om sina annonsörer, men det får inte blandas ihop med publicistens tilltal till läsare eller prenumeranter.
[elementor-template id=”2733″]
Vill du som publicist satsa mer på den privatfinansierade betalströmmen måste du också uppgradera din syn på den första kunden. Hur ditt varumärke uppfattas och hur ni välkomnar nya läsare är en viktig del av att bygga en långsiktig prenumerationsaffär. I den publika kanalen bör direkt kommunikation till annonsörerna vara sparsam, den relationen klarar annonsavdelningen ändå att upprätthålla. Se till att varumärke och tidningens profiler tydligt talar till läsarna som viktiga kunder. Läsarnas inställning kan mätas genom systematiserade paneler, ex Net Promoter Score. Välkomstmejl, onboarding eller andra typer av nyhetsbrev kan sättas upp för att löpande kommunicera med nya, såväl som trogna prenumeranter.
