De senaste åren har “nollkronan”, en första period för noll kronor, varit praxis när det gäller digitala prenumerationer i mediebranschen. Mycket tyder nu på att denna modell får konkurrens. I denna analys tittar vi på vilka modeller som är tillgängliga, samt vad man bör tänka på om man ska testa nya modeller.
Nollkronan sågs länge som den enda rätta vägen för att konvertera nya digitala prenumeranter. Genom ett generöst erbjudande om att kunden slipper betala första perioden, men samtidigt samla deras betaluppgifter, kan man sänka ingångssteget samtidigt som man har goda möjligheter till (betald) förnyelse efter den första gratisperioden.
Det finns dock utmaningar med denna modell, såsom:
- Det kan skapa ett “rytteri” mellan medietjänster, där kunder nyttjar gratisperioder för att sedan säga upp.
- Att ge bort något gratis, även om det bara är en kort period, kan devalvera värdet i produkten.
- Det finns risk att blåsa upp de interna siffrorna genom att man räknar gratisprenumeranterna som riktiga prenumeranter.
- Man måste tillgodose att de faktiskt konverterar till en betald produkt när perioden är slut, vilket kräver rätt uppföljning och interna processer/verktyg.
Det börjar nu framträda fler modeller som framgångsrikt testas av både svenska och utländska mediehus. Här är några av dessa varianter och deras respektive för- och nackdelar:
Betalt direkt för hela produkten. Enklast möjliga, man tar betalt för hela produkten direkt och undviker helt gratisperioder. Höjer barriären för inträde, men visar tydligt produktens värde. Kan kombineras med “pengar tillbaka”-garanti.
Gratis viss period (samla betaluppgifter direkt). Detta är nollkrone-modellen, fast det testas nu också fler varianter, såsom “gratis året ut”.
Gratis viss period (inga betaluppgifter). En modell som blir vanligare, att samla “leads” för att sedan kunna konvertera dessa på betald produkt.
Gratis men inte hela produkten. Att man segmenterar flera varianter av sin produkt, så att man inte “ger bort” den riktiga produkten utan istället en “light-variant”.
Gratis för vissa (exempelvis studenter). När man gör produkten tillgänglig gratis, men för ett specifikt segment. Problemet brukar vara att “autentisera” segmentet.
När man väljer modell så måste man första bestämma sig vad man försöker optimera. Detta är ofta en balans av:
Nya betalande prenumeranter. Hur många som (förr eller senare) konverteras till betalande prenumeranter (antingen direkt, eller genom flera steg).
Lojalitet hos de man konverterar. Om de som tillslut blir prenumeranter också faktiskt stannar länge, dvs deras livstidsvärde.
Påverkan trafik till sajt. Mer generösa erbjudanden för prenumerationer, desto mer trafik till sin tjänst kan man sannolikt behålla.
Långsiktigt varumärkesbyggande. Att nå ut bredare, inte bara till de som vill betala just nu, ger sannolikt positiva långsiktiga effekter.
Hur komplext blir modellerna att hantera internt. Att hantera många erbjudanden, prispunkter och leadsprocesser blir ofta komplext.
Så, är det dags att döda nollkronan? Kanske inte helt, men för prenumerationsaffärer som blivit lite mer mogna, så är det absolut dags att pröva flera modeller. Görs det med rätt metodik och uppföljning så finns det goda chanser att optimera helheten för sin affär, istället för att falla tillbaka på standardlösningen “nollkronan för alla”.
