I takt med den pågående digitaliseringen av mediebranschen har vi sett en tydlig trend mot att erbjuda alltmer användarvärde genom att paketera olika tjänster tillsammans. Ett tydligt exempel är New York Times, vars strategi att bredda sitt erbjudande har varit uttalat. Under 2023 lanserade både Bonnier och Schibsted nya bundles. Det senaste exemplet på att trenden fortsätter är Bonniers beslut att avskaffa möjligheten att prenumerera på DN fristående och istället erbjuda det som en del av paketet +Allt. I fallet med New York Times skiljer sig deras tillvägagångssätt från många andra aktörer genom att fokusera på att inkludera icke-nyhetsprodukter för att bibehålla användarvärdet även under lugnare nyhetsperioder, medan Bonnier- och Schibsted-paketen fokuserar på nyheter (och i fallet med Schibsted, med inslag av podcaster).
Beslutet att öka värdet genom att bunta ihop mer innehåll och tjänster är ett logiskt sätt att kapitalisera på den mogna och betalningsvilliga delen av marknaden. Att erbjuda ett “allt-i-ett-paket” är fördelaktigt för prenumeranter i områden där de, mot en liten extra kostnad, kan förstärka sin lokala nyhetstjänst med två starka nationella nyhetssajter, DN och Expressen. Även för nyhets-junkies är det en bra och lättförståelig deal.
Däremot skapar det en högre tröskel för de ännu så länge icke-frälsta och icke-betalande användarna, både när det gäller svårigheten att komma in och nyttja alla delar i det köpta paketet och prispunkten i sig. Att rikta in sig på och utveckla för den bäst betalda delen av användarna är det första steget i den vedertagna “Disruptive Innovation Theory” från 1990-talet, som fortfarande anses beskriva väl hur existerande aktörer plötsligt kan utkonkurreras av nya produkter och tjänster.
En konsekvens av denna utveckling är att det öppnar upp nya möjligheter för nischade aktörer (och även existerande om de agerar). Det finns möjligheten att stärka och framhäva sina positioner i det förändrade medielandskapet. Att skapa ett smalt och tydligt erbjudande som skär ut en viss del av de existerande paketen, exempelvis geografiskt (tänk Stockholm) eller liknande (tänk betalt nyhetsbrev “Allt du behöver veta på 10 minuter”), öppnar nya möjligheter för både uppstickare och befintliga aktörer. Vidare kommer det att vara viktigt för alla aktörer att utgå från var betalningsviljan finns och bygga vidare på det. Det är nödvändigt för att skapa en varaktig affär och inte gå fel i och glömma bort att huvudprodukten måste vara värd att betala för (tänk kvällstidningarnas DVD:er på mitten av 2000-talet).
På den svenska marknaden finns det risk för att tröskeln snarare kommer att sänkas med aggressiva “prova på”-kampanjer istället för nya instegsprodukter som bygger engagemanget för journalistik i nya grupper.
Det blir intressant att se vilka positioner som kommer att framträda när Bonniers ambition om/när full kontroll i Readly går igenom. Kommer även magasin att inkluderas i dessa super-bundles och därmed ytterligare förändra dynamiken i medielandskapet?
Sammanfattningsvis är bundling av medietjänster en resolut strategi för att öka användarvärdet och kapitalisera på den betalningsvilliga marknaden. Samtidigt skapar det en högre tröskel för icke-betalande användare och ger upphov till nya möjligheter för både nischade och stora aktörer. Den pågående utvecklingen tvingar oss att reflektera över hur denna förändring kommer att påverka medielandskapet i framtiden. Håll fokus på och låt användarnas betalningsvilja guida dig framåt!
Artikeln publicerades även av Dagens Media 24-01-02.
