Innehåll värt att betala för

Vilket innehåll konverterar och vad är man beredd att betala för att läsa? En självklar och viktig fråga för alla som driver en affär baserad på digitala användarintäkter.

Frågan kan delas upp i två delar och under de närmaste veckorna kommer analysen i Recuros nyhetsbrev att beskriva dessa. I den här första delen fokuserar vi på Vilket innehåll. I nästa vecka kommer du få läsa om hur man jobbar med innehållet, för att optimera konverteringarna.

Begreppet innehåll i den här analysen är brett tänkt och kan tillämpas på flera olika typer av format.

Vilket innehåll konverterar bäst? Det enkla svaret är självklart: Kvalitet och unikitet. Men det svåra är att båda begreppen till stor del baseras på personliga värderingar.

Visst finns det stor samstämmighet kring vad som har kvalitet och vad som är unikt. Men kvalitet för mig kan också vara en viss skribents sätt att uttrycka sig, som du inte alls uppskattar.

Kvalitet i all innehållsproduktion (text, bild, video, ljud) handlar om några centrala nyckelbegrepp:

• Stilistik och dramaturgi – detta handlar dels om själva hantverket i produktionen, är det bra ljudkvalitet, snyggt klippt etc, dels om hur det berättas i form av berättargrepp och dramaturgi. Har skribenten ett rakt och enkelt sätt att uttrycka sig, som är njutbart att läsa. Är berättelsen fängslande och skapar lust att fortsätta fördjupa sig i? Ett innovativt berättargrepp kan lyfta en välkänd företeelse. Ställ kontrollfrågan: Är det välgjort och hur väl fångar det mottagaren?

• Personlighet – hur kreatören uttrycker sig ligger nära stilistiken, men här handlar det mer om de personliga nyanserna, hur starka är de, hur väl integreras det med ämnet som avhandlas. Hur väl lyckas kreatören beröra med innehållet. Rätt utnyttjat förstärker en stark personlighet det budskap som kommuniceras. Ställ kontrollfrågan: Finns det engagemang och personlighet som bär innehållet?

• Förmåga att avslöja – att få veta något (som upplevs som) ingen annan vet är starkt tillfredsställande. Detta är basen i allt nyhetsarbete, och bygger på människors outsinliga nyfikenhet. Medier som regelbundet lyckas leverera avslöjande nyheter har en stark ställning hos sin publik. Och det är inte bara tunga granskningar som vinner priser, som kvalar in. En topplista med Sveriges största resebyråer, är också en slags avslöjande. Ställ kontrollfrågan: Har någon annan berättat detta förut? Är det nytt för vår publik?

• Timing – vi människor är sociala varelser och oerhört intresserade av vad andra tycker och tänker. Det skapar trender och gör att vissa ämnen får särskilt stark genomslagskraft vid vissa tidpunkter. Att kunna lyssna in detta och publicera vid rätt tillfälle upplevs värdefullt. Ställ kontrollfrågan: Passar detta innehåll väl med vad som engagerar människor just nu?

Begreppet relevans, förekommer också när man värderar kvalitet. Jag ser det mer som en sammanfattning. Om ett innehåll graderas högt efter de fyra faktorerna ovan har det också hög relevans för sin publik.

Unikitet i innehållet, berör till viss del ovanstående. Unika röster, unika avslöjanden, eller unik förmåga att tajma trender ökar konverteringsförmågan, därför att det finns inga andra ersättare för den som vill komma åt innehållet.

Även själva sammanställningen, kureringen kan vara unik. Och då kan källorna vara känt material, men din paketering och presentation skapar ett unikt värde för kunden.

Men unikitet handlar också om direkt individuella faktorer som geografi och intressen. Det geografiskt och intressemässigt nära skapar värde du är beredd att betala för. Utmaningen med unika områden och intressen är att balansera bredden och målgruppens storlek. Ju smalare nischer desto färre i publiken.

Tänk också på att för era mest lojala användare är ert varumärke den unika upplevelsen, och en artikel som i sig inte har ett unikt innehåll, ändå kan värderas högt i kontexten av varumärke och andra kvalitetsfaktorer.

Grunden är kvalitet. Det vittnar alla om, som byggt en fungerande digital användararaffär. Och med rätt satsning blir detta ett svänghjul med stark dragkraft. Publicera med kvalitet. Följ upp resultatet och berätta för publiken att prenumerationsintäkterna gör att ni kan anställa fler kreatörer och på så sätt fortsatt höja kvaliteten. Publicera mer kvalitet osv.

Netflix har skapat tillväxt i prenumeranter bla genom att plöja ner stora summor i kvalitativt och unikt innehåll. De stora nyhetstidningarna med New York Times i spetsen, och på lokalplan DN och SvD är också exempel hur kvalitet föder ny kvalitet i användaraffären.