Innehåll med kvalitet som är unikt, har hög konverteringsförmåga. Det var ämnet för förra veckans minianalys. Den här veckan ska vi se närmare på hur man jobbar med sitt kvalitetsinnehåll för att optimera konverteringarna.
Den löpande analysen är det viktigaste verktyget för att lära sig mer om vilket innehåll som konverterar och hur man kan optimera det. För en redaktion med moderna verktyg är det enkelt att sätta upp lämpliga rapporter och dashboards.
I vissa fall är det enkelt att se, exempelvis om en viss artikel eller vissa typer av artiklar sticker ut från mängden i antal konverteringar. Men ofta är det svårt att direkt förstå exakt vilka artiklar eller vilket innehåll som konverterar. Dels beror det på att användare kan behöva flera återkommande besök innan de når punkten då de väljer att konvertera. Och då blir den enskilda konverteringsartikeln mer ett bevis på långsiktigt kvalitetsarbete, än den enskilda artikelns förmåga. Dels är detta kunskap som byggs upp över tid genom ett konsekvent datainformerat arbetssätt.
Återanvändning är en bra metod för artiklar som bedöms konvertera bra. De kan spridas i sociala medier till utvalda målgrupper för att ytterligare öka försäljningen. De kan användas i marknadsföring, ex i riktade mejlutskick till delar av målgruppen som ännu inte är prenumeranter. Tidlösa artiklar med hög konverteringsförmåga kan också återpubliceras (dock inte för nära inpå första publicering) för att nå nya besökare av er sajt.
Vidareförädling är en annan effektiv metod för att bygga vidare på starkt innehåll. Här finns ett ramverk man kan utgå från, utvecklat av Dmitry Shishkin under hans tid som redaktör för BBC World Service. Det baseras på sex olika behov hos publiken:
-
Uppdatera mig
-
Håll mig ajour med snacket (ex i sociala medier)
-
Ge mig perspektiv
-
Utbilda mig
-
Ge mig förströelse
-
Inspirera mig
Nyhetsredaktioner har ofta en överproduktion av Uppdatera mig-artiklar, och missar att samma ämne kan omformas till en artikel som möter ex Utbilda mig-behovet. Den ofta förekommande nyhetsanalysen svarar mot Ge mig perspektiv-behovet. Men goda krönikörer har en förmåga att också omfatta Förströelse- och Inspirera mig-behoven.
Smartocto, är ett analysverktyg utvecklat att med smarta algoritmer analysera innehåll och ge rekommendationer baserat på behov som inte har täckts in.
Den löpande leveransförmågan, är oerhört viktig för att bygga kvalitetsinnehåll som konverterar över tid. Det är inte tillfälligheter som gör att några av världens idag ledande digitala prenumerationsaffärer drivs av företag med över 100-årig historia, ex New York Times, Financial Times, och i Norden de stora morgontidningarna DN, Aftenposten, Helsingin Sanomat, Svenska Dagbladet. De som lyckas kombinera en stark historisk tradition med moderna processer för att nå sina kunder, har byggt en stark position.
Det kan vara olika typer av innehåll som konverterar och som gör att läsarna stannar kvar. Men i grunden är det en form av återupprepning av leveranslöftet, dvs kvalitet och unikitet, över tid som skapar lojalitet.
En publicering är inte en engångsföreteelse utan starten på en kunskapsresa. En komponent som kommer bli allt viktigare i den redaktionella planeringen är att tänka på det återkommande löftet och att kvalitet måste levereras varje dag, för att bibehålla prenumeranterna. Starka Wow-effekter (antal besök och klick) måste följas upp med Nu igen-effekter, eller för den som ännu ej konverterat med en Måste ha-effekt, där läsaren både kan se framåt att hen kommer bli tillfredsställd, samt belönad när hen tar del av det som publiceras.
