En oro från publicister som planerar att bygga en digital prenumerationsmodell, är huruvida en betalvägg kommer att negativt påverka deras trafik – och därmed deras räckvidd och digitala annonsintäkter. Vad är egentligen fakta?
Flera studier (#1, #2, #3) visar på de olika följderna av vad som händer när en tidning/sajt sätter upp en betalvägg. Svaret på vad som händer inte helt enkelt och beror så klart många faktorer. Generellt kan man säga att tre viktiga områden påverkas:
- Engagemang (och trafik) minskar hos de som inte väljer att betala för en digital prenumeration. Det är uppenbart att de som inte köper en prenumeration inte längre kommer att konsumera så mycket innehåll, då de helt enkelt inte har access till det. Detta påverkar långsiktig räckvidd och omedelbara digitala annonsintäkter negativt.
- Engagemang ökar hos de som betalar. Det visar sig att de som väljer att betala för en digital prenumeration också blir mer lojala. Detta ökar digitala annonsintäkter, samt att de betalande prenumeranterna så klart ger direkta digitala läsarintäkter.
- En annan ofta förbisedd effekt är att betalväggar kan ha en positiv “spillover-effekt” på papperstidningen (givet att man har en sådan). Detta är drivet av att när läsarna inte längre kan konsumera innehåll online gratis, så ökar också efterfrågan på pappersprodukten. Dessutom så låter man ofta de digitala paketet ingår i print, vilket ökar värdet i pappersprodukten (speciellt när man utvecklar den digitala prenumerationen utöver det som tidigare var gratis).
Så svaret är inte så enkelt. Hur dessa tre områden påverkas är så klart beroende av många faktorer såsom publik, konkurrenter, varumärke, produkter, med mera. Om man ännu inte har en betalvägg, men funderar på att implementera en – hur kan man då gå vidare?
[elementor-template id=”2733″]
Det är viktigt att göra sin hemläxa genom att lägga upp scenarion och räkna.
Vad händer exempelvis om trafiken dyker med X, men vi kompenserar med Y nya prenumeranter? Dessa scenarion kommer dock alltid att vara (kvalificerade) gissningar. Det viktigaste är att komma igång och testa så snart som möjligt, samt att tänka på att allting inte är “svart eller vitt”. Det går att justera sin betalvägg både initialt och i efterhand.
Det är viktigt att skapa ett “vred”, som gör att vi kan justera vilket innehåll som låses, för vem och när. På detta sätt kan man löpande hitta en optimal mix mellan räckvidd, annonsintäkter och läsarintäkter.
