Nu börjar det onekligen bli höst – den kommer ju varje år – och löven har börjat byta färg och snart att falla. Även i tidningar och tidskrifters prenumerationsaffärer “faller löv”, och det mäts i churn. Det är tydligt att säsonger är cykliska, och detsamma gäller sättet vi betraktar affärer. Nyligen skrev Bloomberg att Spotifys konkurrensfördel är låg churn och den senaste tiden har jag ofta pratat churn. Vi verkar befinna oss i en period där det allmänna intresset för att diskutera churn är högt. Kanske har det med konjunkturen att göra, kanske är det en naturlag.
Jag har varit med flera gånger när churn plötsligt klättrat upp och blivit det främsta ämnet alla vill tala om. Sanningar uppstår, och när det är som hetast så ses minskad churn ofta som svaret på all framtida tillväxt. Att hålla koll på churn är viktigt, men det kan aldrig ta oss längre än att se till att affären inte krymper. Om det bara handlar om att få ner churn så är en av de mest effektiva insatserna att strypa all nyförsäljning. Nyckeln är att hitta en bra balans mellan att rekrytera nya kunder och att hantera churn.
Det finns några återkommande utmaningar när det blir en hype och alla vill prata om churn. Ofta mäts churn som en siffra, och inte sällan jämförs den med ett annat företags churnsiffra, utan att verifiera den underliggande affärsmodellen, marknaden eller mognadsgraden. Visst kan det kännas skönt att kunna hitta en siffra som gör det enkelt att jämföra, men det blir sällan insiktsfullt. I Bloombergs artikel nämns det exempelvis skillnader i användarbeteenden mellan streamingtjänster för ljud och video, för att inte riskerar att en siffra rycks loss och presenteras som universal.
I en välfungerande digital prenumerationsaffär inom exempelvis nyhetsbolag, där merparten av nya konverteringar sker bland återkommande läsare på den egna sajten, skiljer sig situationen avsevärt från exempelvis telekombranschen, där nästan varje ny kund måste köpas in externt och aktiveringen kostar pengar.
Inom nyhetsbolag och välpositionerade tidskrifters digitala prenumerationsaffärer kan man därför vara mindre känslig för en något högre kampanjchurn. Allt annat lika kan det till och med vara fördelaktigt att låta nya prenumeranter testa, även om det finns en stor sannolikhet att de inte stannar kvar för evigt. En första relation har ändå etablerats, som kan växa över tid eller så kommer kunden in ett par gånger under året och vänjer sig successivt vid produkten och att betala för den.
Här är några tips för att komma vidare och få ett konstruktivt förhållningssätt till churn:
- Titta på churn per segment: Det är stor skillnad om den totala churnen drivs av ett lyckat kampanjarbete eller om det är de trogna kunderna som lämnar. Identifiera relevanta segment och analysera dem separat. Försök tänka kund snarare än prenumeration.
- Jämför främst med dig själv (men om du får chansen, glutta på jämförbara företag): Att titta på hur den egna affären utvecklas är det bästa sättet för att förstå vilka insatser som gör skillnad. Självklart kan det passa att då och då titta lite hur det går för andra men tänk då på att de underliggande förutsättningarna kan skilja sig åt, även inom samma bransch. Vidare är det svårt att göra något om det stannar vid en jämförelse, det är aktiviteterna som gör skillnad..
- Fokusera på engagemang: Engagemang är i huvudsak inversen av churn. Det är lättare (och har en mer positiv klang) att prata om när de olika delarna – affär, redaktion och produkt – ska samarbeta. Alla kan bidra till att öka engagemanget hos prenumeranterna. En kund som använder sin produkt churnar i mindre utsträckning.
- Hitta de faktiska drivarna: Fokusera på aktiviteter och ett systematiskt arbetssätt snarare än att fastna i benchmarkövningar. Se vad som kan göras i form av innehåll, produkt, erbjudande, paket och kommunikation för att minska churn. Kanske se över betalsätt, introerbjudanden och säljkanaler.
Nu är det dags ta fram lövkorgen och invänta att löven börjar falla. Men huvudfokus är att skapa de bästa förutsättningarna för trädgården att utvecklas. Det ser jag fram emot.
