Analysguiden: Platånivå
Tidigare har vi i Analysguiden gått igenom begreppet churn. Den här gången ska vi titta på ett “fenomen” som kan uppstå om churnen är för hög eller försäljningen för låg, nämligen att man når en “platånivå”. Denna platånivå är mer av ett fenomen, kontra ett mätetal, men är fortfarande viktigt att förstå om man vill växa sin affär långsiktigt.
Vad är det? Platånivå indikerar den jämviktsnivå där churnen och nyorder tar ut varandra och stocken således “trampar vatten”. Exempel: Om vi har en prenumerationsstock på 100,000 betalande och en månadschurn på 10%, så tappar vi 10,000 st varje månad. Det betyder alltså att om vi “bara” får in 10,000 nya prenumeranter samma månad kommer vi alltså att gå plusminusnoll. Detta är ju egentligen uppenbart: Att 10,000-10,000=0, samtidigt är det lätt att glömma att en hög churn kan hämma tillväxten på ett så explicit sätt.
Bildtext: Grafen visar 36 månader av nyorder, churn och resulterande nettoförändring, samt volym av prenumeranter. Notera att staplarna går mot den högra skalan och kurvan mot den vänstra.
Som exempel synd i grafen 36 månader där vi börjar från 0 (mörk linje, vänster skala) och varje månad har 10,000 i nyorder (blå stapel, höger skala). Churnen (röda staplar, höger) är i absoluta tal till en början låg, eftersom stocken är så liten. Det betyder att nettoförändringen (grön stapel, höger) till en början är mycket hög, men sedan avtar snabbt. I exemplet syns att det även efter 36 månader finns en pytteliten tillväxt, men i praktiken har vi nästan nått vår platånivå.
Hur räknar man? Platånivån för en prenumerationsaffär kan i grova drag räknas såsom: Antal nyorder / Churn i % (båda per månad i detta fall). Exempel: Vi har 1,500 i nyorder varje månad och en churn på 10% (per månad). 1500/0.10 = 15000. Stockens platånivå vid nämnd churn och nyorder är alltså 15,000 prenumeranter. Vi kan aldrig nå högre, så länge inte churn eller nyorder förändras. I tabellen nedan finns det uträknad för några exempel på churn respektive nyorder.
Bildtext: En tabell över nyorder respektive churn i %, samt den resulterande platånivån (i volym av prenumeranter) som dessa två värden resulterar i.
Vad ska man tänka på?
- Viktigt att tänka på är att denna formel och tabell bygger på antaganden. Exempelvis förutsätter den att churnprocent är konstant över tid, samt att även intaget är konstant. I praktiken stämmer detta sällan, utan det finns faktorer som gör till och från. När man får större stock ökar oftast andelen riktigt lojala prenumeranter och churnen för dessa är sannolikt lägre än %-satsen ovan. I praktiken byggs många prenumerationsaffärers lönsamhet av en liten del av stocken som är extremt lojala och dessa fångas inte så bra vid denna tumregel. Samtidigt så ökar också behovet av att få in helt nya prenumeranter för att öka intagsnivån. Detta gör att man kan behöva nå icke-kärnmålgrupper, som i sin tur ofta är mindre lojala och därmed har en högre churn. Lite plus, lite minus alltså.
- Förstå platånivån i god tid. Det tar tid att nå den faktiska platånivån, men däremot avtar nettotillväxten snabbt (som synes i första grafen). Proaktivitet är det viktigaste för att slippa tappa sin nettotillväxt och nå sin platå. Använd tumregeln ovan för att räkna ut när ni kommer att nå er nästa nivå och att ni redan nu börja förbereda hur ni tar nästa steg efter det.
Du kan även läsa mer om följande guider i vår analysserie:
